Сразу хочу предупредить, что статья не моя, но очень полезная для тех, кто строит свой бизнес. Статья моего друга с Гайдпарка, Николая Непорада. Может кому-то покажется слишком длинной, но уж извините, сложно донести понятливо в таком сравнении.
Вы обратили внимание, как часто мы слышим фразу «ничего личного»? Многие считают, что эта привычка вполне безобидна. Ну, в самом деле, что может измениться от напоминания о том, что «дело» важнее «эмоций»? Ведь там, где речь идет о деньгах, эмоции не уместны. И что бы ни говорили тихие «хлюпики», по-настоящему деловые люди не обращают внимания на сантименты: «В бизнесе, человек человеку – волк». Тот, кто этого не понимает, обречен на «вымирание». А так как все хотят жить, образ «волка» приобретает все большую популярность. При этом сторонники силового подхода к менеджменту все чаще применяют волчьи принципы не только в отношении друг друга, но и в отношении клиентов и поставщиков.
Очевидно, что ни первых, ни вторых в наш личный кодекс делового поведения мы не посвящаем. Где-то в глубине души мы понимаем, что клиенты, это «наше богатство». Но так как российский рынок всё ещё близок к стадии диких отношений, мы «свято» верим, что контроль над рынком, это право сильного. С учетом законов естественного отбора, «сила» трактуется, как умение заставить. Как только компания занимает силовую позицию, в «крестик прицела» попадают не только реальные и потенциальные конкуренты («достойные» такого отношения благодаря их «коварным» замыслам), но и непосредственные держатели денег (то есть клиенты). Когда мы работаем с рынком с позиции силы, мы воспринимаем его экономический потенциал, как «собственные» деньги, находящиеся в «чужих» руках. Поэтому нет нечего удивительного в том, что «временное» нахождение денег в руках клиента мы воспринимаем как вызов, требующий от нашей компании «адекватных» действий.
Как мы поступаем в тех случаях, когда «наши», - то есть «предназначенные нам» деньги попадают в чужие руки? Я думаю, вы догадались правильно, - мы стараемся их отнять. Вот тут то и начинают действовать знаменитые принципы Альфонса Фьорелло Капони (‘Al’ Capone), 1899 – 1947 гг. Напомним, что основными бизнесом Капоне считались заказные убийства, сутенерство, рэкет и контрабанда. «Империя» Аль Капоне приносила ему до 60-ти миллионов долларов в год. Капоне был одним из первых, кто поставил на широкую ногу дело подкупа прессы. Первый, по уровню известности, гангстер Америки вел широкую жизнь и не менее миллиона долларов ежегодно проигрывал на скачках. Не меньшие деньги Капоне тратил на женщин. Это пристрастие привело его к печальным последствиям, - в 1939 году у него диагностировали сифилис на поздней стадии развития. 25 января 1947 года он умер от инфаркта и воспаления легких, и был похоронен на кладбище Монт Оливец в Чикаго.
За 14 лет правления Капоне, в Чикаго было совершено 700 убийств, из них 400 – по приказу отца чикагской мафии. Нет необходимости сомневаться в том, что к большинству убитых по его приказу людей Аль Капоне не имел «ничего личного». Основным, а иногда и единственным поводом для того чтобы нажать на курок, безусловно, являлись деньги. С учетом этой поправки легендарную фразу этого гангстера следовало бы читать следующим образом: «Ничего личного, только деньги». Однако сам Капоне не случайно использовал слово «бизнес». В его положении это было оправданно, ведь одним из бизнесов Аль Капоне было убийство. И если рассматривать убийство как бизнес, то его фраза: «Ничего личного, только бизнес», - принимает вполне законченный смысл.
Этот смысл мы интуитивно вкладываем и в собственные слова, если облекаем свою мысль в формулировку отца чикагской мафии. Когда мы рассматриваем клиента, как цель, и знаем, что после того, как мы получим деньги, мы уже не встретимся, легендарному «правилу Капоне» можно следовать вполне обоснованно. Но если наш бизнес предусматривает повторные контакты с клиентами, то этот принцип может сослужить нам крайне нехорошую службу. Чтобы доказать справедливость этого вывода, рассмотрим его с разных сторон:
1. В начале фразы «ничего личного, только деньги» мы видим сообщение «ничего личного». Смысл этого сообщения говорит о том, что у нас нет личных оснований для того, чтобы строить отношения с тем, кому эта фраза адресована. Чтобы не загружать себя личными проблемами, мы воспринимаем этого человека, как условие задачи. Теперь представим, что клиент или поставщик это понял и начал относиться к нам точно также. С какой вероятностью он сменит нас на другую компанию в обмен на мизерное улучшение условий?
2. Вторая часть фразы, - «только деньги». Нет необходимости доказывать, что реальный бизнес строится не только на деньгах. Для того чтобы добиться притока денег, необходимо создать товар или услугу. Если наша продукция будет востребована, она найдет своего покупателя. Условием того, что продукция получит достаточный спрос, является наше внимание к интересам клиента. Когда мы строим наши отношения на деньгах, наше внимание к продукции «несколько ослабевает». Чем меньше внимание к продукции, тем ниже спрос. Чем ниже спрос, тем меньше денег. Теперь поинтересуемся, как сильно уменьшатся наши шансы заработать, в случае если мы зафиксируем свое внимание только о деньгах?
3. В заключение рассмотрим полную фразу: «Ничего личного, только деньги». Чтобы завершить наш небольшой анализ, попробуем объединить ключевые выводы, полученные на шаг выше: (1.) «ничего личного», - мы не развиваем свои отношения с клиентами, и (2.) «только деньги», - мы не заинтересованы в том, чтобы учитывать их потребности. В случае если эти правила являются нормой, разумно ожидать, что динамика продаж будет иметь случайный характер. Зададим вопрос, как высок уровень устойчивости бизнеса, живущего случайными деньгами?
Вероятно, самым справедливым ответом на последний вопрос была бы фраза в духе Аль Капоне: «Все зависит от суммы». Если поступающие к нам деньги достаточно велики, то нет ничего страшного в том, что они «приходят» довольно редко. Но даже если бы мы получили от Альфонса Фьорелло ожидаемый нами ответ, мы бы предположили, что «ушлый» итальянец лукавит. Врядли можно считать, что убийство являлось одной из основных статей его дохода. Учитывая, что у него в запасе были такие способы заработка, как сутенерство, контрабанда и рэкет, можно предположить, что доход от заказных убийств был не главной строкой бюджета. Статус этого вида деятельности определяется не столько прямыми выгодами (то есть объемом денег), сколько тем, что умение убивать обеспечивало контроль над зависимыми денежными потоками.
Сделав убийство главным ремеслом, Капоне контролировал весь уличный капитал. Именно поэтому, в его персональном словаре, фраза «ничего личного» завершалась выражением «только бизнес». Следуя традициям древних варваров, Аль Капоне развивал не столько экономические навыки, сколько военное искусство. Чем ярче светила его военная звезда, тем большую территорию он контролировал. Так как доходы получала относительно небольшая группа людей, уровень отчислений обеспечивался не эффективностью роста бизнеса, а величиной цен (проституция и контрабанда) и величиной подконтрольного рынка. Обладая устойчивым денежным потоком Альфонс Фьорелло не интересовался вопросами оптимизации собственного бизнеса. Применяя правило «ничего личного», Капоне занимался устранением конкурентов. К моменту, когда конкурентов не оставалось, об экономике можно было не беспокоиться, - рынок развивался сам по себе. Учитывая этот факт, многие считают его героем и стараются ему подражать.
Самая простая модель подражания Аль Капоне может быть представлена изречением Юлия Цезаря: «Пришел, увидел, победил». Но если Цезарь, помимо участия в войнах, все же отвечал за развитие Рима, то роль и деловые интересы Капоне была значительно ниже роли и деловых интересов признанного императора. Не имея возможности войти в правительство, Альфонс Фьорелло царил на улицах, где ему приходилось считаться с реальной властью. Пока он оставался на вторых ролях, его «экономическая ответственность» была невелика. Последователи Капоне преодолели это ограничение, придя во власть. Однако американская экономика выдержала это наступление. Рискну предположить, что ее устойчивость определялась силой конституционной и судебной системы.
Личное «правление» Альфонса Фьорелло продержалось 14 лет. В соответствии с современными исследованиями, 10-15 лет, это средний период, в течение которого могут выживать не самые успешные организации. Наиболее успешные участники рынка способны сохранять выживаемость в течение сорока-восьмидесяти лет. В западной экономике есть компании-долгожители, чья коммерческая история не прерывалась уже в течение двухсот лет. Закономерно предположить, что эти компании не пользуются правилом: «Ничего личного, только бизнес». Гораздо более вероятно, что история их жизни построена на длительных и прочных отношениях с клиентами.
Яркое подтверждение этой закономерности представлено в книге Ари де Гиуса «Живая компания, - рост, научение и долгожительство в деловой среде». На страницах своей книги Ари де Гиус различает два подхода к организационному развитию. Первый подход он определяет термином «компания-машина». Название второго подхода соответствует названию книги, - «живая компания». Различия между этими двумя подходами заключаются в следующем. Живая компания сохраняет свою устойчивость за счет высокой чувствительности к внешней среде и умению приспосабливаться. Компания-машина выживает за счет выстраивания жесткой иерархической структуры. С течением времени, когда-то вполне актуальная внутренняя организация перестает соответствовать внешней среде, и, даже при наличии хорошей продукции, компания начинает терять свои позиции.
На практике это означает, что даже в клиент-ориентированном бизнесе недостаточный уровень внимания к внутренним и внешним процессам способен существенно снизить успехи развития. Если мы согласимся с выводами Ари де Гиуса, то что мы сможем сказать о бизнесе, сознательно игнорирующем интересы клиентов? Ответ вполне очевидна. Однако, несмотря на всю очевидность изложенных фактов, чуть ли не большинство из нас ежедневно сталкивается с формулой «ничего личного».
Учитывая наше нежелание отказываться от «правила Капоне» хотел бы спросить, «ничего личного, но …»:
1. Когда вы последний раз интересовались тем, как часто ваши сотрудники игнорируют интересы клиентов?
2. Можете ли вы утверждать, что сотрудники, пренебрегающие клиентами, не игнорируют ваш собственный бизнес?
3. Как давно вы оценивали свою компанию на соответствие рынку?
4. Насколько вы уверенны в том, что ваши личные правила работы действительно далеки от «принципов Капоне»?
5. Понимаете ли вы, что «принципы Капоне» стимулируют не только внешнюю, но и внутреннюю конкуренцию?
6. Способны ли вы работать с внутренней конкуренцией?
7. Готовы ли вы к тому, что потеря контроля над бизнесом может привести к потере рыночных позиций или к потере самого бизнеса?
Если нет (и к потере рыночных позиций вы не готовы), попробуйте отказаться от исключительной фиксации на деньгах и начать строительство клиент-ориентированной компании.
Оригинал статьи:
в Гайдпарке
